隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、平板電腦等)的功能和性能與個(gè)人電腦幾可媲美，英特爾公司的CEO Paul Otellini最近曾指出：“現(xiàn)今一部智能手機(jī)所具備的計(jì)算能力比NASA(美國(guó)國(guó)家航空航天局)在1969年將人類送到月球上時(shí)所具備的所有計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力總和還要強(qiáng)。”

　　而無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則保證了這些具備高計(jì)算能力的移動(dòng)設(shè)備可以高速地訪問獲取遠(yuǎn)程服務(wù)器上的信息。現(xiàn)在人們通過移動(dòng)設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)獲取信息已經(jīng)變得非常容易。移動(dòng)設(shè)備、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用開發(fā)技術(shù)構(gòu)成了現(xiàn)在人們通常所說的移動(dòng)技術(shù)。

　　移動(dòng)技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)社會(huì)各行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)航空旅游行業(yè)也不例外。航空公司作為航空旅游行業(yè)生態(tài)圈的重要一環(huán)，移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用也正在深刻改變航空公司的管控、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。

　　對(duì)航空公司而言，他們一方面要深刻認(rèn)識(shí)到自己旅客和業(yè)務(wù)固有的移動(dòng)屬性，從戰(zhàn)略上予以重視，另一方面在移動(dòng)技術(shù)使用上應(yīng)針對(duì)不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域制定不同的策略。

　　(一)民航旅客的移動(dòng)屬性

　　最近，CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布了第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告。報(bào)告指出截至2012年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到3.88億，占中國(guó)總網(wǎng)民人數(shù)的72.2%，并指出手機(jī)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。(報(bào)告的術(shù)語(yǔ)定義見編者注)

　　目前航空公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是將旅客從一個(gè)機(jī)場(chǎng)運(yùn)送到另外一個(gè)機(jī)場(chǎng)，這意味著航空公司的旅客具備著天然的移動(dòng)屬性。根據(jù)中國(guó)民航局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)民航共運(yùn)輸旅客2.93億人次。盡管無(wú)法獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但在這些旅客與上述3.88億手機(jī)網(wǎng)民的重合度應(yīng)該是非常高的。筆者曾經(jīng)在一次廣州至上海的航班飛行過程中特意進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一架空客320飛機(jī)上(典型的兩級(jí)客艙布局下能載客150人)，有近50人正在使用各類平板電腦。因此，不論是營(yíng)銷還是服務(wù)，這些旅客的移動(dòng)屬性要求航空公司必須通過移動(dòng)技術(shù)來接觸旅客、提高服務(wù)、開展?fàn)I銷。

　　(二)航空公司員工的移動(dòng)屬性

　　一家航空公司的運(yùn)營(yíng)管理是非常復(fù)雜的。圍繞飛機(jī)的正常運(yùn)行，各類分工的航空公司員工各司其責(zé)、各盡其能，才能保證航空公司整體業(yè)務(wù)功能的履行。而航空公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)意味著航空公司的員工也具有移動(dòng)屬性。例如飛行員、乘務(wù)員、機(jī)務(wù)、地面服務(wù)人員，以及經(jīng)常穿梭于全國(guó)各地的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理人員等。

　　移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，讓航空公司的管理者在加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高運(yùn)行效能方面看到了曙光。例如，讓在飛行中的飛機(jī)工作的員工獲得飛機(jī)運(yùn)行相關(guān)的準(zhǔn)確信息是非常困難的，這些信息的缺失使得航空公司員工在面對(duì)旅客時(shí)的服務(wù)質(zhì)量大打折扣，這個(gè)問題一直困擾著航空公司的運(yùn)營(yíng)者，而移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使得這些問題可以迎刃而解，而且不需要太大的投資。

　　(三)航空公司的移動(dòng)應(yīng)用策略

　　除了最基本的運(yùn)行保障外，通過創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多利潤(rùn)一直是現(xiàn)代航空公司的管理目標(biāo)。與此同時(shí)，在航空旅游生態(tài)圈中，航空公司紛紛對(duì)自身定位和擁有的資源進(jìn)行反思，希望通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來獲得更多非承運(yùn)方面的收入。總結(jié)而言，現(xiàn)階段航空公司的經(jīng)營(yíng)思路是：一方面通過提高服務(wù)質(zhì)量來打造競(jìng)爭(zhēng)力、鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，另一方面則通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來打造新的利潤(rùn)源。

　　回到移動(dòng)技術(shù)，新技術(shù)的出現(xiàn)使得航空公司可以利用技術(shù)創(chuàng)新來支持上述兩方面經(jīng)營(yíng)思路。從移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用的策略而言，航空公司不妨從“對(duì)內(nèi)”、“對(duì)外”、“內(nèi)外結(jié)合”三個(gè)角度進(jìn)行布局。

　　一是對(duì)內(nèi)應(yīng)用。即通過移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用加強(qiáng)內(nèi)部管理、改善服務(wù)質(zhì)量、提高運(yùn)營(yíng)效率。這類移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)的理念是：讓公司內(nèi)部的“移動(dòng)者”更具工作效率，有更佳績(jī)效。例如，目前有幾家國(guó)內(nèi)航空公司推出的在客艙內(nèi)供乘務(wù)員使用的平板電腦應(yīng)用就屬于此類。這個(gè)應(yīng)用通過數(shù)據(jù)整合，使得乘務(wù)員能夠全面了解機(jī)上旅客的完整信息，保證了服務(wù)質(zhì)量。而面向企業(yè)內(nèi)部管理人員的移動(dòng)辦公應(yīng)用，則允許管理人員隨時(shí)隨地處理公務(wù)，極大提高了工作效率。

　　二是對(duì)外應(yīng)用。即通過移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用改善旅客體驗(yàn)、促進(jìn)業(yè)務(wù)銷售，甚至創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)模式。這類移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)理念可以用一個(gè)等式來表達(dá)：“1款應(yīng)用=1,000臺(tái)值機(jī)終端+2,000名銷售和客戶服務(wù)人員+每天送1萬(wàn)份報(bào)紙+每天10萬(wàn)次空姐微笑-100次投訴-10,000分鐘旅客等待時(shí)間…… ”。目前國(guó)內(nèi)幾家航空公司紛紛推出的自有客戶端應(yīng)用就屬于這類移動(dòng)應(yīng)用，它允許旅客通過在手機(jī)上安裝客戶端查詢航班信息、預(yù)訂機(jī)票、查詢常旅客計(jì)劃信息等，這為航空公司的旅客尤其是常旅客帶來了很多便利。從一定程度上來說，由于現(xiàn)階段各家航空公司都或多或少在電子商務(wù)上有了一些發(fā)展，因此這類對(duì)外的應(yīng)用實(shí)際上是傳統(tǒng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的延伸和創(chuàng)新。從創(chuàng)新的角度來看，移動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步使得包括航空公司在內(nèi)的各類供應(yīng)商與旅客、旅客與旅客之間的互動(dòng)方式發(fā)生了根本性的改變，其中孕育的一些新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)建機(jī)會(huì)值得航空公司深入探索研究。

　　三是內(nèi)外結(jié)合。航空公司還需注意“對(duì)內(nèi)”和“對(duì)外”應(yīng)用的融合策略，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品信息、旅客信息、接觸點(diǎn)信息等方面的數(shù)據(jù)共享。目標(biāo)是在旅客需要的時(shí)候航空公司的員工能及時(shí)提供相應(yīng)的準(zhǔn)確信息和個(gè)性化服務(wù)，讓旅客和航空公司員工之間以一種最貼切的方式進(jìn)行溝通接觸，實(shí)現(xiàn)航空公司產(chǎn)品和服務(wù)能夠面向旅客“隨需而變”。

　　(四)Web APP還是Native APP?

　　Web APP和Native APP是技術(shù)層面的術(shù)語(yǔ)，但現(xiàn)在營(yíng)銷人員卻必須去了解它們。Web APP是指利用HTML、CSS和JavaScript等技術(shù)來開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用，使用者通過在移動(dòng)設(shè)備的瀏覽器中輸入網(wǎng)站地址的方式來訪問，而無(wú)需下載安裝任何程序，這就像在電腦上訪問一個(gè)網(wǎng)站一樣。Native APP則是指利用某些特定的開發(fā)技術(shù)(例如Objective C)開發(fā)的客戶端應(yīng)用程序，使用者需下載安裝文件到移動(dòng)設(shè)備，并完成安裝后才能使用其功能。除此之外，也有綜合Web APP和Native APP技術(shù)的應(yīng)用開發(fā)模式，稱為Hybrid APP，一般是用Native方式開發(fā)一個(gè)框架，用Web方式開發(fā)主要的業(yè)務(wù)功能并嵌入到該框架中。

　　這些描述比較技術(shù)性，然而選擇哪種方式作為航空公司移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)模式?這是一個(gè)值得認(rèn)真思考的問題。

　　對(duì)于“對(duì)內(nèi)”的應(yīng)用來說，Native APP是很好的選擇。一方面應(yīng)用運(yùn)行的效率會(huì)比較高，另一方面作為面向員工的移動(dòng)應(yīng)用，這類應(yīng)用并不在意是否有更多的人來下載使用，通常企業(yè)外部的人員也不會(huì)有使用這些應(yīng)用的權(quán)限。

　　對(duì)于“對(duì)外”的應(yīng)用而言，作為航空公司銷售和服務(wù)的一個(gè)重要渠道，營(yíng)銷推廣是一個(gè)很重要的考慮因素。隨著移動(dòng)設(shè)備使用網(wǎng)民的增多，移動(dòng)版的各類搜索引擎(包括旅游搜索)用戶也相應(yīng)增多，那么來自搜索引擎的流量應(yīng)該到哪里去呢?對(duì)航空公司而言，一個(gè)Web APP是很好的選擇，這其實(shí)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次映射，Web APP使得航空公司的營(yíng)銷人員完全可以將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的很多營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)搬到移動(dòng)領(lǐng)域來加以使用。然而，讓航空公司感到兩難的是，從用戶界面來說，Native APP可以打造更好的旅客體驗(yàn)，也可以使用更多與移動(dòng)設(shè)備特性緊密結(jié)合的功能。不過，幸運(yùn)的是隨著HTML5技術(shù)規(guī)范的不斷發(fā)展，Web APP在界面設(shè)計(jì)和移動(dòng)特性功能的使用方面得到了很大的發(fā)展。業(yè)界一般認(rèn)為，作為全球化航空公司的銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)用而言，Web APP將是更好的選擇。

　　(五)航空公司與非航空公司相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用的差異化

　　在中國(guó)航空市場(chǎng)，由于幾大航空公司天然缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新元素，雖然他們擁有非常好的航班資源、數(shù)據(jù)資源、旅客資源，但幾家航空公司都未能打造出旅客認(rèn)可的移動(dòng)應(yīng)用。

　　一些精于創(chuàng)新的公司則已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)發(fā)布了多款面向航空旅客的移動(dòng)應(yīng)用。這些應(yīng)用集成了航班時(shí)刻、機(jī)票價(jià)格等信息，有的應(yīng)用還提供了機(jī)票預(yù)訂等交易功能，從而為航空旅客帶來了很大的便利，深受航空旅客的歡迎。相比之下，航空公司的移動(dòng)應(yīng)用往往只能提供自己公司的航班信息，而在旅客體驗(yàn)方面，由于航空公司本身并不精于應(yīng)用開發(fā)，導(dǎo)致旅客體驗(yàn)很差。盡管很多旅客開始抱怨在自己的手機(jī)中安裝了越來越多航空公司的并不好用的移動(dòng)應(yīng)用客戶端，但航空公司目前唯一的選擇仍然是開發(fā)自己的移動(dòng)應(yīng)用，這與航空公司大力發(fā)展直銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略息息相關(guān)。

　　在移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)戰(zhàn)略上，航空公司完全可以考慮充分發(fā)揮自己在航班信息和會(huì)員服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。荷蘭皇家航空公司(KLM)最近的一次研究發(fā)現(xiàn)，會(huì)員使用其移動(dòng)應(yīng)用功能點(diǎn)的主要分布是：預(yù)訂航班占39%、使用Flying Blue會(huì)員服務(wù)占26%、辦理登機(jī)手續(xù)占 18%、航班管理占7%、查詢航班時(shí)刻表占6%、查詢航班狀態(tài)占4%。

　　這個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能會(huì)略有不同，但在會(huì)員服務(wù)方面航空公司具有獨(dú)占的資源，因此圍繞會(huì)員的一系列功能開發(fā)是航空公司與行業(yè)其他移動(dòng)應(yīng)用差異化的根本出發(fā)點(diǎn)。換句話說，一名旅客作為航空公司的會(huì)員，當(dāng)他出行的時(shí)候會(huì)使用某航空公司的移動(dòng)應(yīng)用，完成航空旅行、會(huì)員權(quán)益等全程活動(dòng)，甚至在旅行結(jié)束后還通過移動(dòng)應(yīng)用獲得更多服務(wù)，那么，這家的航空公司移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)接近成功了，剩下的事情就是尋找新商業(yè)模式來獲得新利潤(rùn)了。

　　總之，移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)成為航空公司必不可少的工作之一，一款設(shè)計(jì)良好、功能全面、具有自身特色的移動(dòng)應(yīng)用(不論是移動(dòng)網(wǎng)站還是客戶端)，都會(huì)為航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和旅客服務(wù)帶來全新的提升機(jī)會(huì)，成為競(jìng)爭(zhēng)的利器。航空公司值得深入探討，采取最適合自身的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)策略，為航空公司優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)造新商業(yè)模式帶來真正的價(jià)值。(發(fā)表于環(huán)球旅訊)