航空公司如何插上社會化媒體的翅膀

　　——從春秋航空的傳播營銷說起

　　春秋航空宣傳部長毛懿在第五屆民航與媒體交流論壇上發表了《低成本航空的傳播營銷》的主題發言，講解低成本航空在營銷方面的顛覆與創新，引發了業內人士的強烈關注和廣泛討論。毛部長的演講內容包含了許多春秋航空通過社會化媒體進行營銷的鮮活案例，值得大家學習和研究。筆者也湊個熱鬧，就航空公司如何利用社會化媒體來增強自身競爭力發表一些愚見。

　　社會化媒體，也就是社交媒體(Social Media)，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社會化媒體走到現在，已經被越來越多的企業所認可，筆者不知道下一個崛起的社會化媒體會是什么，但就目前來看，以微信微博為代表的主流社會化媒體之潛力還遠沒有被開發殆盡。航空公司要想插上社會化媒體的翅膀，需從以下這些維度著手。

　　一、強與弱

　　隨著新浪微博要在納斯達克上市的消息傳來，不少人感慨萬千，認為其錯過了最佳的上市時間，因為隨著微信的攻城略地，微博昔日獨領風騷的風光不再。盡管在美國是Facebook收購了WhatsApp，然而在中國，微信用戶數早已超過微博，且不說活躍度，大家耗在微信上的時間也完勝微博。有人是這樣形容的，微博是一個基于弱關系的社交網絡，而微信是一個基于強關系的社會平臺。因此，航空公司應首選微信來發力。

　　筆者的意思并非是強關系要比弱關系好，因為強與弱是相對的。微博一開始可以看成一個陌生人社會，因為你不認識他就可以關注他，成為他的粉絲，這個過程是單向的，而微信之所以被看成熟人社會，是因為加好友必須要互粉，你跟我不認識我為什么要加你?這個過程是雙向的。但是隨著微信搖一搖、朋友圈、微信群、公眾號的發展，微信的強關系被逐漸削弱。這也是航空公司在選擇社會化媒體時需要考慮到的變化，需要隨時根據社會化媒體可能的發展調整策略。其實，強弱關系不僅僅是社交網絡本身決定的，而是由你的現實圈子決定的，如果你的朋友都在玩微信，微信就是你的強關系平臺，反之，如果哪天你的朋友不玩微信都玩微博了，微信就成了你的弱關系平臺，微博就變強了。這也是為什么你的手機里沒裝一個WhatsApp，因為你的現實圈子在中國。可惜，很多公司并沒能好好理解這些本質的東西，在社會化媒體營銷方面走了許多彎路，也做了不少無用功。

　　二、軟與硬

　　航空公司們八仙過海各顯神通好不容易獲取了一定數量的粉絲，然后就迫不及待千方百計推送廣告，各種促銷信息強奸粉絲們的眼睛，但是，粉絲們關注航空公司絕不僅僅是想第一時間獲取這些促銷信息，除非這些信息是獨家的，不然還不如上官網或者攜程、去哪兒查呢，航空公司這樣做頂多是把社交媒體當作一個引流工具，沒有發揮它們的威力，看看微博上的轉發和評論數就知道了，少得可憐，微信訂閱號的點擊和轉發率筆者沒有準確的數據，但一定不會高。因此，在使用社交媒體推送廣告時，航空公司要注意盡量減少硬廣，硬廣的效果會很差，里面完全沒有社交的元素，每推一次，就減少一次跟粉絲互動的機會。

　　春秋航空2013年度微博開發了“星座”趣味應用，通過大家感興趣的星座分析，推薦旅行目地，然后軟性植入機票銷售，這樣的效果就好很多。對于微博營銷來說，盡管內容營銷稍微有些過時，但依然是內容為王。這里不妨用近年來銷售額連續大漲的杜蕾斯做個比較，目前杜蕾斯的微博粉絲僅100萬左右，業內大部分航空公司的官方微博粉絲數都要高出它不少，但就是這個崇尚內容為王的公司，幾乎沒有一條硬廣告，杜蕾斯官博每天發的若干條信息，評論數均不少于3位數，高于4位數也很多。而航空公司官博發出的信息，評論數能超過3位數的寥寥，個位數的轉發和評論倒是不少。由此可見，航空公司在社會化媒體中推送的信息，應盡量以軟性為主。

　　三、輕與重

　　互聯網思維的核心是用戶思維，用戶思維的核心是服務思維。服務，就離不開用戶體驗，任何脫離用戶體驗的服務和營銷都是耍流氓。上面有提到微博相對來說是弱關系，但是它卻是強媒體，所以針對微博我們要重營銷和品牌推廣。微信是強關系，那么我們就要側重于服務。微信的公眾號雖然現在已分為服務號和訂閱號，但除了綁定功能外，訂閱號也可以有自定義菜單了，這就意味著，訂閱號也能為用戶提供良好服務，并且訂閱號與服務號不同的是，訂閱號可以每天推送一條群發消息，在宣傳方面的優勢要遠勝服務號。這一點國內很多航空公司還沒意識到，或者還未及時跟進，或者有在做了，但是沒能充分利用自定義菜單3*5(三組菜單，每個菜單下可以有五項內容)的空間提供多樣化的服務。

　　重服務還是重推廣是相對的，更是相輔相成的，航空公司在不同的階段，側重點會有不同，不同性質的航空公司，對社會化媒體的認識也不同，低成本航空公司可能更多地把社會化媒體當成自己渠道的延伸，大型航空公司則想通過它提供多樣化的服務，增強品牌的競爭力。比如春秋航空2013年移動互聯網銷售占比已經達到50%，而行業平均只有不到3%的比例。中國南方航空的微信服務號則與招商銀行等公司被騰訊選作企業微信服務號的典范加以宣傳。

　　2009年《輕公司》一書由中信出版社出版后，大家對公司的輕與重有了更進一步的理解。對于航空公司這樣的重公司來說，要想插上社會化媒體的翅膀一飛沖天，首先就要減負。通過把盡可能多的服務轉至線上，充分利用社會化媒體自動回復功能和查詢功能，減少人工成本，提高服務效率。早在2010年，美國達美航空就已利用Twitter處理客戶投訴。美聯航甚至有專職的社交媒體人員24小時處理超過10種以上不同語言的客戶服務，從而大大減少了呼叫中心人員數量以及電話處理耗時且不能一對多的問題。國內航空公司目前對這塊的努力還不夠，一來對微博上粉絲的投訴或抱怨不夠重視，沒能及時回復，互動也不夠，二來也沒有專門的團隊來對社會化媒體上的反饋進行專業的處理。就此問題，筆者認為航空公司可以在不同部門招納一些兼職的志愿者，對他們進行不定期的溝通方面的培訓，讓他們利用各自的專業知識處理社交媒體上的相關問題，從而增強這些媒體的社會化屬性，甚至讓粉絲作為自媒體幫航空公司進行口碑相傳。

　　四、大與小

　　隨著云時代的來臨，大數據的應用越來越廣泛。大數據分析與傳統數據分析最大的區別就是數據的量，一個是整體或接近于整體，一個是局部或抽樣。不管是傳統的抽樣調查還是時下的大數據分析，其目的都是提取有用的信息從而指導我們的實踐。筆者認為，大數據時代在現階段最大的貢獻就是讓更多人或管理者有了數據分析和利用的意識。航空公司在大數據這塊兒有著得天獨厚的優勢，因為乘客都是實名制，航空公司的會員更是留下了聯系方式等信息。消費者每天都在產生著價值連城的數據，可惜由于過去意識不夠的問題，航空公司沒能利用好這些數據進行分析，更不用提研究旅客的消費習慣進行精準營銷了。而社會化媒體的出現和發展，正好給了航空公司管理和分析消費者行為的一個便利工具。下圖分別是春秋航空對旅客和400萬微博粉絲的大數據分析，使得他們能更有針對性地對旅客進行營銷和服務。

　　大數據時代，大不是目的，只是手段，大的目的反而是為了小，為了聚焦，為了縮小范圍，有的放矢，精準營銷。當社會化媒體為航空公司提供了粉絲郵箱、性別、年齡、地域等數據之后，航空公司可以通過一些活動方便獲取這些用戶的手機、姓名等信息，然后再與自己的常客系統關聯起來，甚至與乘機記錄中的身份證、艙位結構關聯起來。找出一些相關性，用于精準營銷。在這個信息泛濫的時代，精準營銷不僅改善了航空公司的營銷效果，也減少了對不相干用戶的騷擾，一舉兩得。在微信公眾號里，可以方便地對粉絲進行群組劃分，也可以很清晰地看到所推送信息的點擊和轉發率，從而對精準營銷的效果進行評估和進一步改進。

　　五、有與無

　　社會化媒體從無到有，從互聯網到移動互聯網，從博客到微博再到微信，經歷的時間并不長，但就在這短短的幾年里，社會化媒體在互聯網思維的帶領之下，逼著傳統行業從思維模式逐漸到商業模式的轉變，在未來很長一段時期里，它將不只是企業服務與營銷的工具，而會成為企業的一部分，滲透到各個部門。當用戶告訴航空公司這個可以有的時候，多少航空公司感嘆這個真沒有。在市場教訓航空公司這個必須有之前，航空公司需要做些什么呢?

　　專業的兼職或專職社交媒體客服人員，這個可以有。前面筆者提到在不同部門招納一些兼職的志愿者，對他們進行不定期的溝通方面的培訓，讓他們利用各自的專業知識處理社交媒體上的相關投訴或抱怨，也可以對粉絲的疑惑做出解答，引導消費者對航空公司進行正面評價，加強正反饋。他們也可以是航空公司的熱點話題引爆員、輿情監控者和正規水軍。

　　微信漂流瓶活動，這個可以有。這方面招商銀行有過成功的嘗試，曾發起一個微信“愛心漂流瓶的活動”，微信用戶撿到招行的漂流瓶之后，通過回復便可以為自閉癥兒童提供慈善幫助。招商銀行通過這個“小積分，微慈善”的漂流瓶活動既樹立了良好的社會形象，又起到了宣傳的作用。微信漂流瓶可以扔出文字或語音信息，不定期集中投遞漂流瓶，也許會收到意想不到的效果。奇瑞汽車和華中科技大學也有過成功的漂流瓶案例，大家不妨可以上網搜索一下。

　　航空公司微信會員與常客俱樂部會員的整合，這個可以有。經常在外吃飯的朋友也許能感受到，許多餐飲企業近年來都在大力發展微信會員，開通微信會員可以享受會員價，還有優惠券送，充值一定金額還能成為高一級的會員，享受更多優惠和特權。老會員也可以通過微信端綁定以前的會員卡，積分依然有效，而且可以方便地查詢，消費記錄也清清楚楚。航空公司通過發展微信會員并與俱樂部會員整合有百利而無一害，除了比發展俱樂部會員更便捷之外，還能通過發放優惠券等活動避免航空公司之間的直接價格競爭，更關鍵的是可以迅速增加微信公眾號的粉絲數量，為今后的營銷和服務做積累。站在旅客的角度，成為微信會員更容易，也能方便地查詢和補登里程信息，還能隨時通過微信享受其他一些服務，何樂而不為呢?

　　通過社會化媒體微選座，增加飛行的社交樂趣，這個可以有。春秋航空已先行一步，如下圖所示。航空公司可以根據旅客的意愿，自愿留下微博或微信的信息，讓機上選座這種產品更加人性化，社交化，讓旅行不再孤單。而且這種社交不單是在飛行中，甚至可以延伸到去機場之前，到機場之后甚至是下飛機以后。

　　普及機上WIFI服務，這個可以有。社會化媒體的發展和移動互聯網緊密相連，盡管機上使用手機是不允許的，但是與相關社會化媒體公司合作，利用移動終端實現相關功能并不是難事。目前國內僅少數航空公司少數航班有此服務。隨著人們越來越離不開網絡，盡快普及機上WIFI服務不僅可以提供增值服務和促銷活動，也是航空公司競爭力的體現。

　　六、快與慢

　　天下武功，唯快不破。對市場的反應速度和對機會的把握能力在一定程度上決定了一家公司生命力強弱。而社會化媒體，盡管給航空公司提供了快速應對的平臺和快速發現機會的視野，卻少被航空公司所利用。

　　我們的生活中，每天都充斥著各種新聞和事件。航空公司的官方微博上，通常都是一副這些事情與己無關的態度，我宣傳我的，你炒作你的。想制造一些話題，也得謹小慎微，久而久之，粉絲也懶得看懶得理了。其實，新浪微博的右邊欄時刻都提醒著一些熱門話題，航空公司不用刻意制造熱點，只用快速參與一些熱點的討論即可。比如馬航事件發生后，航空公司可以普及一下代碼共享航班的知識。俞敏洪吐槽被降艙的時候，其他公司有沒有想過遇到此類事件該怎么辦?當然，這些是和航空公司直接相關的事件，還有一些能扯上邊的熱點，也可以加以利用的，比如前兩天麗江束河古鎮發生火災，網友心疼古鎮一再發生火災，航空公司可以迅速利用此熱點話題推出其他古鎮的旅游促銷活動。還有個武大女神看櫻花的熱門話題，航空公司可以迅速推出看櫻花航班，國內可以去武漢，國外可以去日本。

　　另外，快與慢還反映在社交化媒體的相關意見、建議、投訴或市場信息能否快速反饋到客服部門和營銷部門并得到他們的支持。比如微博上發出的促銷信息經常被粉絲吐槽價格并不優惠，或者微信公眾號推出的信息點擊率很低，相關營銷部門則應趕緊檢查批出去的價格是否符合市場競爭需求。如何建立一個快速反饋通道，值得航空公司深思熟慮。

　　七、寡與眾

　　很多企業有這樣一種誤解，覺得自己既有微博又有微信公眾號，也有一定數量的粉絲，就跟上社會化媒體發展的步伐了。但它們并不具備互聯網的思維，還是抱著傳統的想法，不肯放低身段與顧客溝通，不能真心站在顧客的角度考慮問題。傲慢的態度在企業和顧客之間劃出一道鴻溝，殊不知，移動互聯時代，產品價格越發透明，消費者的議價能力逐步提升，粉絲經濟持續升溫，旅客除了是消費者以外，更是傳播者，甚至是生產設計者(如小米)。獨樂樂不如眾樂樂，航空公司們應放下姿態，和粉絲們充分互動，嘗試從C端進入B端設計產品，實現C2B的契合。如果還事事從自身考慮，無疑將形成企業的寡不敵消費者的眾，終將被顧客所拋棄。春秋航空微信公眾平臺上的微預約活動其實就是一次和粉絲的良好互動，通過微信端共開展5次微預約，分別針對普吉開航，西北航線以及曼谷開航一周年、大阪、清邁峴港開航，效果很不錯。航空公司還可以在微信公眾平臺上試水C2B反向定價的模式，即便目前這種模式還不太成熟，但把定價權交給消費者的做法，無疑迎合了他們，也會吸引到更多的粉絲。

　　還有一種寡，是航空業相對于各行各業的寡。行業間的緊密合作程度，資源整合能力將日益成為航空公司的核心競爭力。比如航空公司和銀行聯合推出一個活動，通過社交媒體宣傳，首先航空公司的粉絲都收到了活動信息，接著銀行的粉絲也收到該活動信息，相當于銀行也幫你宣傳了一次，銀行的粉絲和航空公司的粉絲肯定有一些不重疊的，這些都是潛在顧客，對于銀行來說也是如此，這是雙贏。和各行各業的合作越多，出鏡率和曝光率就越大。這就是寡與眾的區別。

　　八、愛與恨

　　科技發展突飛猛進的今天，面對日新月異的社會，你是否感到有些無所適從，是否感慨一切變化太快。移動互聯的浪潮正顛覆著傳統，席卷而來。航空公司對社會化媒體是既愛又恨，曾幾何時，微博微信上的負面信息讓航空公司們如履薄冰。時至今日，它又讓不少航空公司降低了推廣成本，提升了服務品質，嘗到了被粉絲簇擁的甜頭。其實，愛也好，恨也罷，只存在于你內心深處的一念之間，不管你愛與不愛，社會化媒體就在那里。航空公司要想一飛沖天，除了敢于站在互聯網的風口，更需要插上一雙翅膀。這雙翅膀無疑就是——社會化媒體。

　　最后，還是春秋航空毛部長的那句話：銷售不易、傳播不易，且行且珍惜。